Arquitectura de marca, ¡coge la escuadra y el cartabón!

A pesar de que no es la especialidad de esta redactora de contenidos, aquí va un artículo acerca de la arquitectura de marca.

 

La arquitectura de marca es una vieja conocida de los profesionales que se dedican al branding (brand manager). Sin embargo, seguramente, el primer vis a vis con este concepto dejará a más de uno perplejo, sobre todo a aquellos que acaban de lanzarse a la arena empresarial con su propia marca y pretenden diversificarse con la creación de nuevas líneas de negocio, ¿verdad?

Si es así, nos vais a permitir que os hagamos una pequeña introducción al trepidante mundo de la arquitectura de marca. Una disciplina que, como en el ajedrez, hay que jugar con destreza, y de esta manera, ganar la partida con un jaque mate al fracaso.

Pero ¿qué es esto de la arquitectura de marca?

Si recurrimos a la analogía arquitectónica, podríamos entenderlo muy bien con un sencillo ejemplo. Así, todos estamos al cabo de que un edificio dedicado a la ópera y a los conciertos precisa de una buena acústica; es decir, un diseño concreto que lo haga más idóneo para estos menesteres musicales. No obstante, un museo dista mucho de estos planteamientos arquitectónicos, pues más bien requiere silencio y que el sonido no se amplifique.

Lo cierto es que una situación semejante sucede con las marcas, dado que existen arquitecturas de marcas más apropiadas para unos determinados fines empresariales y otras que, por lo tanto, cabría desechar: modelo monolítico, modelo de marcas independientes y modelo asimétrico o mixto. ¿Por cuál me decido? No te tires de los pelos, vamos a examinarlos de una manera muy didáctica con unos ejemplos.

Modelo monolítico (Brand of the house)

Sí, en este caso la marca de la casa está presente en todos los ‘fregados’ en los que ésta anda. Así, Virgin o nuestra patria Acciona decidieron en su día decantarse por este modelo monolítico para su arquitectura de marca. En concreto, ambas optaron por emplear la misma imagen en todas sus divisiones de negocio. Por lo tanto, nos topamos con el mismo logotipo tanto en la marca principal como en el resto de nichos de mercado en los que se encuentra inmersa.

Por supuesto, esta elección conlleva tanto desventajas como desventajas. Su principal fortaleza es que nos ayuda a concentrar todos nuestros esfuerzos para la creación de una marca sólida. Y como inconveniente, nos enfrentamos ante un posible efecto dominó en el caso de que se originase una crisis de reputación.

Modelo de marcas independientes (House of Brands)

En contraposición a la anterior, encontramos el modelo de marcas independientes del cual Inditex es un claro exponente. Lo cierto es que el imperio urdido por Amancio Ortega se caracteriza por haber creado toda una familia de marcas con un público concreto: Bershka, Zara, Massimo Dutti…

Una vez más, nos topamos con la cara y la cruz de esta apuesta. En concreto, ofrece como ventaja una total flexibilidad para definir estrategias. Sin embargo, no se generan sinergias entre las marcas y eso implica mayores esfuerzos de comunicación.

Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)

Aquí la marca principal está presente en todas las divisiones y productos, pero de una manera más diluida dado que permite (cual padre o madre) el desarrollo de la personalidad de cada una de ellas y sin entrometerse en demasía. Un ejemplo de este modelo lo podemos ver en la cadena de hoteles Meliá.

¿Ventajas? Pues que la marca se consolida, pero al igual que en el modelo ‘Brand of the house’ nos exponemos a un efecto de contagio en el caso de desatarse una crisis en alguna de estas marcas.

Esto, por supuesto, es solo un humilde bosquejo de todo lo que la arquitectura de marcas puede hacer por tu firma. No olvides regresar a por más.

 

 

 

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